Маркетологи vs технари – страшная история со счастливым финалом

Дата: 11.05.2011 |

Никому не пожелаю попасть в такую ситуацию. А как все хорошо начиналось…

Дело в том, что основной уровень клиентов нашего бюро – это средний бизнес. Солидные компании заказы тоже размещают, но не так часто. К крупным заказчикам я отношусь с осторожным оптимизмом, и основания для этого есть.

Я по образованию технарь, и люблю проекты по технически сложным тематикам. Что-нибудь высоковольтное, биохимическое, нанотехнологичное, инновационное и заковыристое. И когда на горизонте замаячил денежный заказ по написанию 20-ти страничного рекламного проспекта для проекта крупной столичной инновационной компании, ничто не предвещало подвоха.

Сразу было решено, что это будет маркетинговый документ в западном корпоративном стандарте summary executives (материалы для руководства). В срок была отправлена заказчику первая редакция текста, потом внесены небольшие поправки, и потом…

После двухнедельной паузы пришел ответ, краткая суть которого: «Вся ваша работа − полная …, текст технически слабый, не соответствует уровню компании и заявленной аудитории».

То, что я испытал можно описать, как удар кувалдой по голове. Обалдеть, три недели работы, онлайновые консультации с заказчиком, огромный объем обработки крайне специфической технической информации – и все это на свалку? Это же не текст на сайт про натяжные потолки или полиграфические услуги.

Оправившись от шока, я ринулся на «разборки». Чуть позже выяснилось, что маркетологи и технари в компании-заказчике принципиально по-разному смотрят на то, как должен выглядеть рекламный проспект. Причем главную скрипку в компании играли как раз технари, а контактным лицом выступал начальник отдела маркетинга. Поэтому в итоге и пришло такое нелестное резюме на сделанную работу.

После дебатов мы сошлись на золотой середине. Мне удалось убедить своих технических оппонентов не превращать рекламный проспект в доклад для научной конференции.

Но все равно текст был полностью переработан, переверстан и до предела (на грани понимания обычным человеком) насыщен техническими терминами, выносками и другими сложностями. Объем текста увеличился до 30-ти страниц, и забрал еще месяц моего времени.

Уважаемые коллеги. Если беретесь за подобный заказ, постарайтесь аккуратно выяснить какова цепочка лиц принимающих участие в приемке вашей работы, и каковы их профессиональные «пристрастия». Это убережет вас от подобных «сюрпризов».

Уважаемые заказчики-технари. Я с огромным почтением отношусь к вашему профессионализму. И прошу вас попробовать допустить, что в нашем бюро тоже работают профессионалы в своей области. Поверьте моему опыту, ваш клиент − большой руководитель или чиновник не будет разгадывать технические «ребусы» в вашей рекламе, независимо от ее формы.

Если ему что-то непонятно, он не будет перезванивать и уточнять детали, а отправит труд копирайтера и дизайнера (вместе с вашими затратами на полиграфию) прямиком в корзину для бумаг.

Содержание коммерческого предложения, корпоративного буклета, профайла компании, case-study, презентации или чего-то еще (набор инструментов продвижения на b2b-рынке довольно обширный) должны быть как минимум понятны и ориентированы на клиента, а потом уже передавать степень технической продвинутости вашего товара или услуги.

Тех, кто со мной не согласен, отправляю к замечательной статье «Маркетинг технологий» Александра Репьева. Против таких аргументов сложно возражать.

Подпишитесь на RSS или получайте посты на email, чтобы узнать больше о реальной практике b2b-копирайтинга?

Искренне ваш, Михаил Стражников