Открытое письмо Дэвиду Огилви
Дата: 23.12.2007 |
Хай Дэвид!
Держу пари, что ты единственный несчастный человек в раю – ведь там совсем нет рекламы. Зато у нас ее уже больше чем воды в Тихом океане, и я сейчас как раз думаю над очередной порцией объявлений для контекстной рекламы.
Overture запустились за 1 год до твоей смерти, поэтому возможно ты знаешь, что такое контекстные объявления. Если нет – не беда, по сути это те же заголовки. В своей книге ты написал 13 правил для написания хороших заголовков – к сожалению не все они актуальны здесь и сейчас. Но большинство из них работают в Интернете. Некоторые из них я и хочу обсудить, ты ведь не против?
1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.
Дэвид, ты ближе к господу, попроси его послать немного ума нашим рекламодателям. Они тратят тысячи долларов на дизайн и рекламу, но абсолютно не заботятся о заголовках. Они пишут одно объявление и вешают его на все ключевые слова, ты представляешь, Дэвид! И 90% ИХ рекламного бюджета тратится зря.
2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.
Сейчас это более чем актуально. Люди завалены рекламой как мусором – он сыпется на них отовсюду – в метро и в машине, из телевизора и радиоприемника, и даже в Интернете от него не укрыться. Поэтому реальная польза – единственное, что заставит моего современника не выбросить рекламный месседж из своей головы.
3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.
И это работает. Нет, я не имею в виду заголовки вроде «Пэрис Хилтон опять опозорила Ксюшу Собчак». Новости в контекстной рекламе работают отлично, особенно, что касается снижения цены и скидок.
4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».
Отличное правило, Дэвид! Только нам, копирайтерам 21го века, приходится идти на ухищрения, потому что сладкие пряники вроде «Как стать миллионером? Ответы здесь.» кажутся современной публике слишком приторными. Может попробовать кнут?
5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.
А вот это для Adwords & Co может быть лишним. Видишь ли Дэвид, в контекстной рекламе главное – целевой клик. Мы не ПОКАЗЫВАЕМ рекламу – мы даем конкретное указание к ДЕЙСТВИЮ– нажать на ссылку. А уж как на сайте заказчика представлен его бренд – другой вопрос. Я использую бренд только тогда, когда он узнаваем и помогает увеличить кликабельность. Понятно, что стоит ребятам из КИТ-Финанс написать заголовок вроде «Новые ПИФы от КИТ» и CTR в 25% будет в кармане.
7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.
Мой опыт говорит, что длинные заголовки, в которых больше пользы, больше фенечек, больше интереса и продают больше. К сожалению, поисковые системы буквально силой укладывают нас в прокрустово ложе длинной 100 символов. Но есть и хорошие новости: теперь я могу к любому слову придумать более короткий синоним!
8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.
Черт! Я то думал, что нашел Грааль, а оказывается – всего лишь изобрел велосипед.
10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.
Дэвид, наверное я экстрасенс и читаю твои мысли. Я действительно писал для всех регионов объявления вида «Системы автоматизации для Челябинских компаний». А вот результат разочаровал: CTR вырос, но совсем немного.
11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».
Дорогой Дэвид! Осталось только понять, в каком значение этого слова оно вызывает такие эмоции. И какие именно эмоции, отрицательные или положительные.
12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.
Еще один невыясненный вопрос. Что лучше, дать кликабельный заголовок, а в ссылке разъяснить его суть? Или суть должна быть уже в самом заголовке (но тогда CTR будет меньше, ты уж мне поверь).
А так все по-старому: мы по-прежнему верим в противостояние Ариеля и Тайда, пьем настоящий бельгийский Hoogarden по доллару за бутылку и твердо знаем: если есть запрещающий знак, где-то рядом объезд.
До следующего эфира!
SEO-ссылки
Самые умные книги бывают разные. Есть отличные, а есть - ужасные
Как устроиться на хорошую работу: 5 нужных советов и один список
Как оформить визитку фрилансера?
Реклама от топ4топ! Отличный микрокопирайтинг! Спешите! Бесплатно!
Комментарии
на запись “Открытое письмо Дэвиду Огилви”
Оставить комментарий
-
Подпишитесь на блог Дмитрия Баканева
.
Подпишитесь на блог Михаила Стражникова
Все-таки единственная вещь, в которой был неправ Огилви - это то, что через несколько лет его постулаты устареют! Надеюсь ты нашел там в раю чем заняться, Дэвид!
А он действительно считал что они устареют? Не помню что-то такого из его книг)
Если мне память не изменяет, именно Огилви говорил, что когда он на склоне лет отойдет от дел, то займется… спиливанием рекламных щитов формата 6х3 метра
Так что в раю ему хорошо без рекламы, я думаю)))
Александр, Огилви всей душой ненавидел именно наружную рекламу, которая тогда только начала в Америке появляться. Против печатной, например, он не имел ничего против и активно на ней зарабатывал.
«Дорогой Дэвид! Осталось только понять, в каком значение этого слова оно вызывает такие эмоции. И какие именно эмоции, отрицательные или положительные».
Если судить по контексту рекламы, которая была в этой книге как раз в качестве иллюстрации к указанному постулату, то слово «дорогой» употребляется в смысле обращения жены к мужу. И отзыв скорее всего положительный (я, правда, не перевел текст).
Удачных вам исследований!
Вадим, ну это я в качестве шутки спросил. Конечно, слово дорогой в контексте высокой стоимости, едва ли вызывает какие-то особенно положительные эмоции у покупателя:)
Ааа ))) ну мало ли - я предположил, что у вас книга в электронном варианте, где не было иллюстраций.