Структура не продающего текста
Дата: 14.12.2009 |
Продающий текст может создать каждый. А как написать тот, который не будет продавать? Даю хороший рецепт.
Занудное начало
Начать стоит с банальной фразы в стиле Капитана Очевидность. Ее смысл - в том, что объект продажи весьма популярен в этом мире. Например:
Без кондиционеров невозможно представить современную квартиру.
или
Сегодня трудно современному человеку представить жизнь без туалетной бумаги.
А вот мое «любимое» начало
Шкафы-купе прочно вошли в нашу жизнь.
Телевизоры прочно вошли в нашу жизнь
Интернет прочно вошел в нашу жизнь
Рак мозга прочно вошел в жизнь копирайтеров
Банальные «преимущества»
Преимущества компании должны быть банальны и заезжены. Они должны подходить к любой другой компании, независимо от того, чем она занимается.
У нас большой опыт работы в создании шкафов-купе
У нас квалифицированный персонал/сплоченная команда
К каждому клиенту мы найдем свой подход
Этого пожалуй хватит. Перейдем к цене
«У нас низкие цены» и ни слова больше
Никогда не говорите конкретных цен, надо будет - позвонят.
У нас лояльные цены на кондиционеры
Особый шик - использовать два убойных продающих момента рядом (я про цену и про качество).
У нас низкие цены и высокое качество.
Никаких телефонов и адресов
Не давайте в тексте телефон или другие данные - зачем тогда раздел «контакты» делали?
Печальный конец
Заканчивать текст стоит чем угодно, только не призывом купить, позвонить, приехать. Умный и сам догадается, а кленты-дураки нам не нужны.
Понравилось? Тогда подпишитесь на RSS или получайте посты на email. Всегда ваш, Дмитрий Баканев.
Постовой
— Как у нас купить домен, вы узнаете прямо на главной странице сайта.
— Нужный раздел вопросы-ответы по налогообложению на нашем сайте
Суперпостовой: увеличение продаж в 5 раз за год
| — 1. Реальный кейс: как повысить продажи в 5 раз за год — 2. Работающие методы повышения продаж , результат — восьмикратный рост оборота — 3. Рецепт: как искать клиентов в интернете с помощью комиксов и корпоративного блога |
 |
Комментарии
на запись “Структура не продающего текста”
Оставить комментарий
-
Подпишитесь на блог Дмитрия Баканева
.
Подпишитесь на блог Михаила Стражникова
У нас была девочка, которая знала одно правило, добавление к любому стандартному предложению слова «Акция» поднимает продажи. У нас каждый новый стандартный тариф начинался с этого слова. Предложение звучало так:
Акция! Розовые слоны за (цена конкурентов+20%) гривен!!!!! Звоните! +380блаблаб
Куча восклицательных знаков и прочего неуважения к читателю, разными шрифтами, распечатанное на обычным принтере и желательно еще после этого объявления наклеить на столбах.
Следующим шагом, который мы рассматваривали — названия со словом Мир, т.е. мир Интернета, мир Телефонии, тарифный план мир общения, для тяжелых пользователей: Мир Удовольствия.
Да. Банально. Да, надоело. Но магазин Мир мебели заметен больше, чем Салон Элеонора, где название написано большими буквами, а объяснение, что это мебельный салон, написано только на табличке с расписанием. Если взять Интернет, то все интернет-провайдеры имеют тариф Оптимальный. Зачем выпендриваться, когда и без этого понятно, что на Экономном ты попадешь в бОльшие деньги, чем на Оптимальном. Ага, Экономный тоже есть у всех.
Следующий нюанс. Я не умею продавать вообще, но продаю. Как? Я знаю, что для большого количества товаров и услуг из 100 контактов с потенциальным покупателем 2 заканчиваются продажей. Т.е. Дальше все просто: делаем как можно больше контактов, и все. Все эти правильные продающие тексты — полная туфта. Если кто-то думает, что русский человек читает хороший продающий текст, написанный профессиональным копирайтером, он ошибается. Максимум, что читает русский человек с экрана — два предложения.
Если русский человек чем-то заинтересовался, то он страничку ПЕЧАТАЕТ! А печатает он как раз сухие характеристики товара. Непонятно почему считается, что человека надо приземлять на продающий текст. Его как раз надо приземлять на страницу с контактами и таблицей с характеристиками, возможно в заметном месте поставить ссылку на отзывы.
Можно провести эксперимент: сделать страницу, на которой будет только запрос, по которому человек пришел на эту страницу+один номер телефона крупными цифрами и страницу, на которой будет продающий текст с призывом купить. Если обе страницы будут раскручены по одному и тому же ключевику со словом «Купить», то продаж в первом случае будет больше. Если к номеру телефона добавить ссылку на отзывы и ссылку на характеристики, то продажи еще увеличатся. Если поставить цену и написать слово Акция, то еще увеличатся, если характеристики и отзывы подгружать аяксом прямо на эту же страничку, но чтобы характеристики и отзывы не перекрывали цену и ссылку Купить, то продажи еще больше увеличатся.
Это происходит из-за того, что у нас культура пользования Интернетом несколько отличается от культуры пользования американцев и прочих буржуев. Буржуин читает все, что ему попадается на глаза, поэтому у них очень популярны одностраничные сайты с кучей длинного текста, у нас же пользователь работает с Интернетом в режиме вопрос-ответ, с быстрым сканированием результатов, т.е. задал вопрос, если сходу на первом экарне не получил ответ, сразу задал другой вопрос в поисковик. Естественно, на покупающий запрос «Купить розовых слонов дешево», человеку надо выдавать не Sales Letter, а номер телефона и краткие характеристики товара, а также более или менее правдоподобные отзывы, типа: ну и что что дуос корявый, зато у нокии е71 одна сим-карта, а у меня две, какая из нокий может этим похвастаться? А еще мне нежалко телефон на пол ронять, с ним все равно ничего не станется.
Ну и напоследок. Я это не с башки своей пишу. Это пройденный этап. Если человек ищет пример резюме, ему надо сразу подсунуть ссылку на скачивание, а не продающий текст, нафига это надо скачать. Человек уже наперед знает, зачем ему пример резюме, а решать, покупать его или нет, он сделает самостоятельно, когда увидит цену. Один маститый копирайтер писал специально текст для странички скачивания, так вот этот текст пришлось убрать, т.к. он уменьшил продажи.
Дмитрий, чуточку не согласна с тем, что не нужно оставлять тел. номера. Мне кажется это можно делать. Порой клиенты не дураки, а очень ленивые. А тут и номерок выделен жирным шрифтом и ручка под рукой, а времени совсем нет. А на запись уйдет не более 3 сек. )))
XD А я просто умница. Заголовок, то не прочла)))
«Если кто-то думает, что русский человек читает хороший продающий текст, написанный профессиональным копирайтером, он ошибается. Максимум, что читает русский человек с экрана — два предложения»
Ну,я вот лично прочитал весь Ваш пост.
А он весит больше двух предложений.
Следовательно уже здесь Вы не правы.
2 deam
речь то шла о «продающем» тексте, а не о дискуссии…
так что пример не корректен, как минимум..
что же касается т.н. «продающих», то всё зависит от «сорта» клиента
т.е. есть люди, которые только ищут еще, есть те, что уже определились, есть те кто уже знает, что хочет купить - каждому нужен свой «текст»
кто ищет, будет читать тексты с описанием, вторые со сравнением марок, моделей, третьи вообще ничего читать не будут, а просто начнут сравнивать цены и спец условия (поставки, гарантии, отзывы и т.д.)
Yukko, несмотря на категоричность твоих суждений, я понял, о чем ты. Но пойми - ты сейчас дерешься с ветряными мельницами. Ты дерешься с копирайтерами, которые начитавшись Хэлберта, говорят клиенту «ваш бизнес спасет продающий текст, больше ничего не нужно», «для продажи ваших металлопрокатных станков я сделаю отличный одностраничник» и т.д. Или курсы продают по копирайтингу.
Еще раз: копирайтинг это далеко не самая важная часть рекламы, маркетинга и даже директ-мэйла. С этим глупо спорить. НО! Это не значит, что копирайтинг не работает и не окупается.
А теперь с чем я не согласен.
Ты очень много написал, но почему-то не учитываешь, какой товар продается. Если это простой, понятный всем товар, а ЦА точно знает, что это такое, то продающий текст для страницы приземления не нужен. Продашь домены? На странице приземления должна быть форма проверки. Продаешь квартиры? Должен быть список квартир. Продаешь мобильники? Должен быть каталог мобильников.
Ок.
А вот один из моих клиентов продает мебель из натурального дерева. Дорогую мебель. И его реальный отзыв примерно такой: После внедрения продающего текста, Дмитрий, продажи выросли. Почему? Да потому что там куча возражений у клиента в бошке, и с ними нужно работать. Потому что хозяйки думают, что дерево на кухне - это копец. Потому что куча уродов продает шпон под видом дерева, и их нужно расколоть. И еще несколько в этом духе.
В этом случае просто характеристики + качественные фотографии работают ХУЖЕ чем характеристики + качественные фотографии + продающий текст. Это проверено опытом людей, которые замеряют результаты продаж давая телефоны разных салонов на разных страницах.
Это еще мебель.
Другой клиент собирается продавать хитрые конструкторы для детей, не совсем обычные.
Сергей, я мазу готов поставить, что моя страничка с текстом, ценой, телефоном и характеристиками продаст конструкторов больше, чем твоя с тем же самым, но без текста. Кстати, на серче был конкурс копирайтеров, жалко прекратили эту традицию - вот надо было туда в качестве одного участника дать страницу с телефоном (Крупно) и характеристиками.
P.S. И еще
> «Если обе страницы будут раскручены по одному и тому же ключевику со словом «Купить»»
«купить» «заказать» и другие транзакционные запросы очень дорогие. А есть куча СЧ, которые продвигать на порядки дешевле, почти бесплатно, но для конверсии посетителей нужен продающий текст.
P.P.S. Писать текст для страницы скачивания (если я понял, о чем ты) это очень странно)
>Кстати, на серче был конкурс копирайтеров
ага. помню. Один бил себя в грудь, что он крутой копирайтер, и этот конкурс слил, продав меньше всех, другой на конкурс написал лучше, чем пишет для клиентов, чем в лице непостоянных клиентов подтвердил свое гордое звание копирайтера, а в лице постоянных наоборот поднял волну обиды, что для них-то за неменьшие деньги он пишет хуже, половина копирайтеров, которые пишут нормальные тексты, на конкурс даже не обратили внимания.
>Писать текст для страницы скачивания
>(если я понял, о чем ты) это очень странно)
Не странно. Скачивание происходит за деньги, т.е. считай — это уже продажа. Я преследовал задачу повысить количество скачиваний при помощи продающего текста. Получив задание копирайтер мне не ответил, что писать текст для старницы скачивания — это очень странно, спокойно взял деньги, зачем клиента переубеждать, правильно?
Я с твоей мебелью из дерева не вижу проблем. Пиши себе на странице:
Не шпон — шпон продают конкуренты! Экологически чисто! Долговечно.
Копирайтеры боятся ставить частицу Не в своих предложениях, поэтому пишут кучу текста, убеждая клиента, хотя надо взять все сомнения и возражения клиента и написать их с частицей Не, после чего сдать задание.
Чтобы читающим меня было совсем понятно, я не против копирайтинга или копирайтеров, они делают полезную работу — наполняют сайты текстом, сайты с текстом в нынешних условиях лучше, чем сайты без текста, но беда в том, что копирайтер не отвечает за качество своего труда и берет оплату пословно или познаково, не верите — отправьте 20 писем 20-ти копирайтерам, получите 20 писем в ответ, что стоимость тысячи знаков ХХ долл. А когда копирайтера спрашиваешь, что будет, если текст не поднимет продажи или наоборот их уменьшит, копирайтер надувает щеки и говорит, что у него этого никогда не случается! поэтому он берет оплату наперед, а если вдруг продажи не поднимаются или даже падают, то это клиент дурак, не обратил внимания на кучу других факторов, которые сводят на НЕТ усилия гения, тексты которого гениальны. А еще копирайтер скажет, что если клиент хочет ГАРАНТИРОВАННЫЙ результат, то он (копирайтер) готов работать за процент от продаж, тогда он будет корпеть над текстом и выписывать фразы и вылизывать текст, отслеживать конвертацию разных текстов и т.д.
Я понимаю, что на меня сейчас налетят копирайтеру и заклюют, но я про свой личный опыт рассказываю. Я и сам пишу что-то постоянно и у других заказываю. Пока что лучше текста, чем я сам для себя подготовил, ни один копирайтер не написал, и это не радует, а удручает.
> Я понимаю, что на меня сейчас налетят копирайтеру и заклюют
Сергей, никто на тебя не налетит) Более того, может поддержат - мой блог не только копирайтеры читают.
Я понимаю, что ты хочешь сказать, и мне твоя позиция интересна, как человека, находящегося по ту сторону баррикад. Но твоя склонность к обобщениям нивелирует всю силу аргументов.
Конкурс копирайтеров на серче был для копирайтеров с серча. Понятно, что там не копирайтеры в основном, а технические писатели. Или как их еще назвать, не знаю.
> Пиши себе на странице: Не шпон — шпон продают конкуренты! Экологически чисто! Долговечно.
Если прямо так написать - это фигня. А где доказательства? А где пояснение, что значит экологически чисто? Долговечно опять же? Кто задаст эти вопросы клиенту, если не я?
> А еще копирайтер скажет, что если клиент хочет ГАРАНТИРОВАННЫЙ результат, то он (копирайтер) готов работать за процент от продаж
Необязательно. Но здесь смысл такой: если человек рискует, то он должен получать вознаграждение выше среднего. Если он не рискует - он получает фикс. Бизнес - это риски. Если человеку нужен гарантированный (мной гарантированный) рост продаж, то тогда я должен стать частью бизнеса, это же очевидно. Положим у меня текст стоит 1000р. Если мне понравится твой бизнес, то я согласен на такие условия: я пишу текст, если продажи будут определенного уровня, то я получаю, скажем, 3000р. Если нет - получаю 0.
Естественно, что на таких условиях можно работать в том случае, если смогу как-то контролировать продажи. Или это будет мой друг-знакомый.
>Пока что лучше текста, чем я сам для себя подготовил, ни один копирайтер не написал, и это не радует, а удручает.
Как проходили измерения «лучшести» текста?:)
А если серьезно, то Дима Кот во многом прав - владельцу бизнеса (или маркетологу) в чем-то проще научиться писать тексты, чем копирайтеру - вникнуть в особенности бизнеса. Поэтому может быть дело в том, что ты просто неплохо в этом деле поднаторел?
4 Sedoy
Так и я о том же.Кто-то будет
читать,а кто-то не будет.И это
относится ко всякому виду текста:
будь то копирайтинг или дискуссия…
>Как проходили измерения «лучшести» текста?:)
В текстах нет ненужной воды, на тексты человека от бизнеса ставят ссылки из-за того, что тексты понравились и были полезны. Среднестатистический умеренно замучанный заказами копирайтер выдает унылое однообразное говно стабильного, но низкого качества.
Если ты в чем-то разбираешься — просто спали какую-то тему, на твои три предложения половина Интернета ссылки поставит
>Поэтому может быть дело в том,
>что ты просто неплохо в этом деле поднаторел?
Да. Пишу каждый день по статье, страничке на сайт и т.д. и мои тексты читают, т.к. мне есть что сказать, и я говорю, т.е. пишу, как есть, ничего не скрывая, вываливая наружу все секреты. Копирайтер пишет тоже, ничего не скрывая, но если сравнивать меня и копирайтера, то мне не скрывать есть чего, а копирайтеру на помощь приходит красивый язык, правила написания продающих и других текстов и т.д. Ему сложнее, т.к. он не знает секретов, нычек, ниш, не разбирается в тематике, но ему надо накропать 3К знаков, и он их себя выдавливает.
>Положим у меня текст стоит 1000р.
>Если мне понравится твой бизнес,
>то я согласен на такие условия:
>я пишу текст, если продажи будут определенного
>уровня, то я получаю, скажем, 3000р.
>Если нет - получаю 0.
Если тысяча знаков твоего текста стоит в буквальном смысле 100 долларов, то за 300 я найму двух бомжей, которые тебя убьют в подворотне за то, что твой текст по премиум-цене 100 долл. за 1000 знаков не поднимает продажи. Извини за не совсем доброе сравнение, но когда среднестатистический текст копирайтера стоит в 10 раз больше, чем средняя цена по рынку, то я не готов еще чем-то делиться со своих продаж, я хочу получить за эти деньги гарантированный результат, который вставил в CMS, он лег, как влитый в дизайн, и после этого я ощутил, что не зря заплатил деньги.
Давай-ка я тебе примеров приведу. Делаю заказ на написание текстов на электронный магазин. Человек присылает тексты для каждого продукта. Полтекста для каждого продукта — хлам в виде введения, нафига этот продукт вообще нужен. Тексты присланы в ворде. Спрашиваю: ты сайт открывал? Ответ: а надо?
Да! Надо. Надо открыть сайт, сохранить типичную страничку на винт, написать текст, вставить его в сохраненную страничку, посмотреть ее в браузере, и мигом обнаружить, что вступление + изображение товара занимает всю видимую область на первом экране, а если убрать вступление, то реальное описание товара приезжает вверх страничики и сразу становится видно человеку, что он не зря пришел на этот сайт.
Второй пример. Отправляю человеку макет флаера. На нем уже выделены области, куда надо будет вставить текст, максимальное количество символов и количество областей, куда текст будет вставляться известно наперед. Всего три области, которые разнесены по макету, имеют свои подзаголовки. Копирайтер присылает один сплошной текст.
Третий пример. Заказ статьи. Копирайтер дает цену за статью при оптовом заказе в 3 раза большую, чем цена на рынке. Присылает статьи с опозданием в месяц после активного нависания. Читаю статьи и задаю вопрос: почему так много вступления, почему такая маленькая основная часть и где вывод? У каждой статьи должен быть вывод, мораль, частичка человеческой мудрости или опыта. Иначе какой смысл читать статью до конца?
Знаешь какой ответ от копирайтера? Тексты с моралью стоят дороже.
Я могу сказать, что работаю с одним замечательным программистом, который относится к своей работе с усердием, а к клиентам с уважением. Этот человек пишет отличные программы, вовремя их сдает, а когда пишет программу заботится и о нагрузке на сервер, и о повторном использовании существующего кода, и о читабельности кода, и код этот с комментариями, и сдача проекта происходит с возможностью бесплатной доработки, если он что-то упустил из задания, и к проекту еще краткая объяснительная записка прилагается всегда, и все это по адекватной цене без каких-либо дополнительных отягчающих обязательств, типа, «а функция, которая не будет сильно грузить сервер, увеличит стоимость проекта в три раза» или «я напишу правильный код, если буду иметь процент от продаж в том проекте, куда вставят мой код».
Есть цена, есть деньги, есть четкое задание, выполнил — получи деньги, не выполнил — тренируйся и пиши заново. Один копирайтер послушал мои аргументы, потом сказал, что доработает тексты чисто из принципа. Принципы у него закончились на следующий же день, т.к. он просто перестал отвечать на письма, а зачем? деньги-то уже получил, клиентов, которым тексты нужны валом, и вообще, клиенты так жить мешают, что удавиться хочется.
Сергей, ты с одного на другое перескакиваешь, я не успеваю.
Мы начали с того, что тексты копирайтерские не продают и их труд бесполезен, так? Типа там опыт был поставлен, все такое, без текста продажи улучшились, маститый копирайтер писал. Можеть быть это как раз тот, у которого цена средняя по рынку, как ты выражаешься (кстати, рынок в данном случае - это searchengines.ru?:) ).
Но не в этом суть. Тема мне интересная, и неоднозначная (иногда труд копирайтера не нужен, тексты продают хуже формы или каталога, да).
Теперь оказалось, что копирайтеры - это еще и бессовестные уроды, которые там людей кидают, деньги забирают, текст не дорабатывают.
Ну а я тут причем?:) Я иногда пользуюсь услугами других копирайтеров. Нескольких. Адекватнейшие люди. Серьезно. Сейчас только написал человек - обещал отправить текст утром, а отправил вечером - о-о-очень извинялся. Поди не менее ответственный чем твой программист?
Может быть ты просто получал продукт, который стоит своих денег? Видишь ли, дело в том, что если человек более-менее научился писать тексты (более-менее это не на уровне SE) и он к тому же достаточно адекватен и ответственнен, он уже не засидится на уровне 10$ за 1000 знаков, его просто рынок вверх выдавит.
Вот. А касаемо интересной темы - неэффективности и ненужности текстов - я готов поучаствовать в любом эксперименте. Если продукту нужен текст (я выше говорил, что не всем нужен), то мой будет продавать лучше.
А что толковые копирайтеры не
попадались Вам?
да, в лице Йокко вижу типичного посетителя Серча. При всем уважении к зарегистрированным там «копирайтерам» (только в кавычках и могу написать) уровень 80% из них едва ли дотягивает до постинга на форумах.
Впрочем, цена «доллар за штуку» это вполне оправдывает.
Я уже около 2 лет варюсь в интернет-копирайтинге и успел поработать с разными людьми из разных уголков РФ и Украины.
Заметил одну вещь: когда заказчик адекватен, когда он подробно и развернуто отвечает на задаваемые мной вопросы по его продукту, когда он открыт и готов к сотрудничеству, то и текст на выходе получается соответствующий - интересный, информативный, наполненный продающими моментами, вызывающий желание купить или там скачать…
А если заказчик дает только список ключей, на вопросы отвечает односложно или вообще их игнорирует, типа не твоего ума дело… То тут два варианта - либо я шлю такого клиента в лес, говоря, что не могу ему ничем помочь. Либо делаю, что он просит но при этом сразу предупреждаю об отсутствии даже намека на гарантию эффективности.
Так что я бы сказал так: успех рекламы зависит от взаимодействия обеих сторон - и заказчика, и исполнителя. Если один из них неадекватен - пиши пропало…
Забавная вас вышла дискуссия. «Сэкономили на психотерапевте» так сказать. Сошлись на одном посте заказчик, которого за несколько лет подвели более десятка рас и копирайтер, которого нервируют плохие коллеги и злые заказчики, которые забывают давать инфу.
И реплики как по сговору - «у меня был жуткий копирайтер» - «да бывают жуткие копирайтеры», «я хороший заказчик» - «да бывают плохие заказчики».
Проблема первого - человек набирает опыт и набивает шишки. Он конечно горд опытом, но шишки то болят. Проблема второго - отсутствие верного пересечения интересов с клиентом. Да именно пересечения интересов. Клиент хочет денег, и копирайтер тоже хочет денег, только клиент хочет их получить, а копирайтер хочет чтоб клиент их отдал:)(точно в разные стороны смотрят).
Копирайт, техническая информация, функциональные возможности интерфейсов, как в принципе и любые не корпоративные интернет ресурсы и офлайн носители информации и… - носитель рекламной идеи, манипулирующий элемент.
Хотите чтоб работало - не рассматривайте элементы носителя как раздельные составляющие, рассматривайте как единый механизм.
К чему это я, а да:
- «не нужно рассказывать о плохих самолетах, просто стройте хорошие, и летать будет безопаснее»
P.S. Искренне рад, что есть прослойка интернет специалистов и заказчиков, которые, по крайней мере по описанным ситуациям, имеют неплохой проф. уровень и улучшают его.
P.P.S.Искренне рекомендую полистать психологию, чтоб легче обходить и понимать ситуации с некомпетентностью(обоим).
интересная дискуссия, спасибо.
некоторые правда свалили все свои знания о копирайтинге в одну кучу)
всё таки есть разные задачи для копирайтера.
если это статьи в блог - описания фишек, опыта и т.д. - то конечно пиши, автор сам и т.д. или найди за 1 $ за 100 зн. чуваков-рерайтеров, нафигачят тебе оптом
а если sales letter , продающий уникальный текст для продукта \ услуги…. (реального бизнеса, а не контентного сайта, продающего ссылки, тем и живущего) и хочется чтобы оно реально работало… тут и цены другие и времени исполнитель тратит на порядки больше
Вот это дискуссия)) Еще можно парочку хороших постов собрать)
[…] Баканев, копирайтер из Екатеринбурга, написал о структуре текста, который не продает. Прочитать будет интересно, если вы сейчас пишете […]