Открытое письмо Дэвиду Огилви

Дата: 23.12.2007 | Комментарии (7)

Хай Дэвид!

Держу пари, что ты единственный несчастный человек в раю – ведь там совсем нет рекламы. Зато у нас ее уже больше чем воды в Тихом океане, и я сейчас как раз думаю над очередной порцией объявлений для контекстной рекламы.

Overture запустились за 1 год до твоей смерти, поэтому возможно ты знаешь, что такое контекстные объявления. Если нет – не беда, по сути это те же заголовки. В своей книге ты написал 13 правил для написания хороших заголовков – к сожалению не все они актуальны здесь и сейчас. Но большинство из них работают в Интернете. Некоторые из них я и хочу обсудить, ты ведь не против?

1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

Дэвид, ты ближе к господу, попроси его послать немного ума нашим рекламодателям. Они тратят тысячи долларов на дизайн и рекламу, но абсолютно не заботятся о заголовках. Они пишут одно объявление и вешают его на все ключевые слова, ты представляешь, Дэвид! И 90% ИХ рекламного бюджета тратится зря.

2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

Сейчас это более чем актуально. Люди завалены рекламой как мусором – он сыпется на них отовсюду – в метро и в машине, из телевизора и радиоприемника, и даже в Интернете от него не укрыться. Поэтому реальная польза – единственное, что заставит моего современника не выбросить рекламный месседж из своей головы.

3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.

И это работает. Нет, я не имею в виду заголовки вроде «Пэрис Хилтон опять опозорила Ксюшу Собчак». Новости в контекстной рекламе работают отлично, особенно, что касается снижения цены и скидок.

4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

Отличное правило, Дэвид! Только нам, копирайтерам 21го века, приходится идти на ухищрения, потому что сладкие пряники вроде «Как стать миллионером? Ответы здесь.» кажутся современной публике слишком приторными. Может попробовать кнут?

5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

А вот это для Adwords & Co может быть лишним. Видишь ли Дэвид, в контекстной рекламе главное – целевой клик. Мы не ПОКАЗЫВАЕМ рекламу – мы даем конкретное указание к ДЕЙСТВИЮ– нажать на ссылку. А уж как на сайте заказчика представлен его бренд – другой вопрос. Я использую бренд только тогда, когда он узнаваем и помогает увеличить кликабельность. Понятно, что стоит ребятам из КИТ-Финанс написать заголовок вроде «Новые ПИФы от КИТ» и CTR в 25% будет в кармане.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

Мой опыт говорит, что длинные заголовки, в которых больше пользы, больше фенечек, больше интереса и продают больше. К сожалению, поисковые системы буквально силой укладывают нас в прокрустово ложе длинной 100 символов. Но есть и хорошие новости: теперь я могу к любому слову придумать более короткий синоним!

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

Черт! Я то думал, что нашел Грааль, а оказывается – всего лишь изобрел велосипед.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

Дэвид, наверное я экстрасенс и читаю твои мысли. Я действительно писал для всех регионов объявления вида «Системы автоматизации для Челябинских компаний». А вот результат разочаровал: CTR вырос, но совсем немного.

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

Дорогой Дэвид! Осталось только понять, в каком значение этого слова оно вызывает такие эмоции. И какие именно эмоции, отрицательные или положительные.

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

Еще один невыясненный вопрос. Что лучше, дать кликабельный заголовок, а в ссылке разъяснить его суть? Или суть должна быть уже в самом заголовке (но тогда CTR будет меньше, ты уж мне поверь).

А так все по-старому: мы по-прежнему верим в противостояние Ариеля и Тайда, пьем настоящий бельгийский Hoogarden по доллару за бутылку и твердо знаем: если есть запрещающий знак, где-то рядом объезд.

До следующего эфира!

SEO-ссылки  
Самые умные книги бывают разные. Есть отличные, а есть - ужасные
Как устроиться на хорошую работу: 5 нужных советов и один список
Как оформить визитку фрилансера?
Реклама от топ4топ! Отличный микрокопирайтинг! Спешите! Бесплатно!

В жизни всегда есть место контексту.

Дата: 21.12.2007 | Оставить комментарий

Сегодня контекстная реклама это не только adwords и direct. Это идеология, подразумевающая показ рекламы продукта именно тогда, когда человек находится в его поисках. Google уже запустил сервис контекстной рекламы в телепередачах и по радио.

Наши РА по-своему понимают идею контекста. Мне приглянулась реклама такси, которой обклеены скамейки около остановок общественного транспорта в моем городе.

Здорово! Поморозился десять минут, отвернулся в отчаянии – а тут тебе телефон такси, звони и езжай.

Рекламщики, не спите, свободные площадки еще остались.

А в номинации «антиконтекст» с большим успехом победит реклама такси по авторадио.

На этой неделе очень мало свободного времени, поэтому пока все. Успехов!

Постовой
Контекстная реклама от top4top
Отличный способ спустить рекламные бюджеты в унитаз
Программа для размножения текстов
Фотоальбом - то, что хочет мужчина на 45-летний юбилей.
Написание текстов для сайтов: 4 важных правила

Где найти клиентов или правило 3F для фрилансера.

Дата: 13.12.2007 | Комментарии (7)

Жил был человек. Учась в школе он не задумывался о хлебе насущном, но ближе к 20 годам, стал думать о работе, профессии и финансовом благополучии. И так уж случилось, толи друзья подсказали, толи сам додумался, но узнал он про фрилансеров. Ему понравилось, и компьютерные игры вкупе с порно-сайтами уступили первое место в хит-параде домашнего компьютера удаленной работе. И даже не важно, кто он был - копирайтер, оптимизатор, дизайнер или переводчик - важно то, что фрилансер без клиента, что бутылка шардоне без штопора - вещь безполезная и бессмысленная. И тут начинается самое интересное: где же взять штопор заказчиков?

Как ни странно, но правило 3F family (семья), friends (друзья), fools (дураки) и здесь работает как часы. Мои первые, постоянные и самые любимые клиенты - как раз из этого правила.

Есть три убийственных преимущества работы со «своими» людьми, особенно для тех фрилансеров, кто только стартует.

Выгодные цены.
Понятие рыночной цены (особенно в сфере услуг) весьма относительно. За изготовление флэшки дизайнер с фриланс.ру может взять 30 долларов, студия, которая его наняла получит от РА 200 долларов, а клиент заплатит агентству 1000. Работая напрямую со своим заказчиком, ты являешься не третьим звеном в цепи, а первым и единственным. А это большой плюс.

Конкуренции - нет!
Абсолютное большинство предпринимателей и менеджеров компаний не знают что такое оптимизация сайта. Точно также как не предполагает, что написание текстов можно отдать на аутсорсинг. Я уж молчу, что они вообще не знают и не представляют где взять специалистов в этой области. Нет, можно конечно поискать в интернете, но цены студий (оптимизаторских бюро, копирайт-агенств) существенно выше, чем у фрилансеров. То есть номинально, в масштабах страны, конкуренция существует, но в голове клиента она отсутствует. А значит у фрилансера появляется возможность для маневра в ценах и условиях.

Эксперименты.
Это мой любимый пункт. Уговорить постороннего клиента на новые, смелые шаги практически невозможно. Знакомых - более чем реально. Ведь научиться писать посты для корпоративных блогов или придумывать сюжеты для комиксов можно лишь имея на них заказы. А убедить клиента в том, что это ему нужно - это уже ваша задача.

В свое время у меня была ветка на searchengines.ru и с нее шли заказы вроде рерайта объемом 140к символов, копирайтинга 20ти статей про канализацию и т.д. - рутина и скука. Скоро буду давать рекламу на свой блог, но подозреваю, что общей ситуации это не изменит, просто проекты будут чуть выше по качеству и цене. А самые нестандартные и интересные заказы по-прежнему приходят от партнеров и друзей, которых я знаю много лет.

Не торопитесь создавать аккаунт на очередном фриланс.ру. Оглянитесь вокруг, присмотритесь, чем занимаются ваши родители, родственники, друзья и знакомые. Кто-то из них уже сегодня может стать вашим клиентом.

Постовой
Умные книги бывают разные. Есть отличные, а есть - ужасные
Коворкинг — не место для того, чтобы наживаться на фрилансерах! Интервью с Алексеем Глазковым, автором effman.ru

Суперпостовой: три клиента бюро Баканева, которые увеличили продажи в несколько раз

— 1. Как поднять продажи с помощью четырех нестандартных методов раскрутки
— 2. 4 способа, как можно увеличить продажи производственной компании
— 3. Рецепт: как привлечь клиентов в фирму по печати фотоальбомов

Маркетинг - пришло время малых дел.

Дата: 07.12.2007 | 1 Комментарий

Дмитрий Давыдов написал отличный пост о маркетинге, и кое-что из него натолкнуло меня на мысль: маркетинг - это серая, скучная и унылая рутина, по сравнению с которой, ремесло сапожника покажется занимательнейшим занятием.

Чем больше занимаюсь продвижением клиентов, тем больше понимаю – настоящий, эффективный маркетинг имеет немного общего с так называемым кретивом. Творческий подход конечно нужен, но это лишь верхушка айсберга.

Со страниц книг, с экранов телевизоров, из уст великих гуру на нас льются чудесные рассказы о миллионах долларах, заработанных одной удачной мыслью или одним удачным шагом.

Чичваркин придумал «Евросеть – Евросеть, цены просто о…ть» - и теперь оборот его компании 5 млрд. долларов в год. Незамысловатая следственная связь – не правда ли? А главное, что она не содержит скучных и занудных подробностей. О 12 часовом рабочем дне в течение 10 лет. О серых телефонах. Об акционерах из силовых структур.

Любому растущему бизнесу нужны новые заказы и клиенты, в том числе и нам. Имея солидный рекламный бюджет, я бы, наверное, затеял нечто грандиозное, этакий национальный проект в рамках одной компании. Большие проекты делать сложно, а вот мечтать и предвкушать - просто и приятно. Кроме того, результаты больших проектов очень сложно оценить. Будь надо мной строгий начальник или акционеры – для меня этот факт был бы несомненным плюсом.

Но акционеров нет, как впрочем, и бюджета. И тогда начинается рутинная борьба за клиента, далекая от романтичных представлений о работе маркетолога. Что я сделаю уже СЕГОДНЯ чтобы увеличить продажи?

Закончились два проекта – хотя бы для одного нужно придумать классное описание в портфолио, взять мини-интервью у клиента и залить все на сайт. (+ 1 заказ)

В ящике накопилось около 200 емэйлов состоявшихся и несостоявшихся клиентов, с которыми не общался пол года – нужно написать хорошее  письмо, сделать рассылку, предложение какое-нибудь интересное замутить. (+ 4 заказа)

И вообще – почему во всех письмах я подписываюсь по-разному? Давно хотел придумать хорошую подпись, со слоганом и небольшой рекламой и залить во все почтовые шаблоны. (+ 2 заказа)

Мои школьные представления о маркетинге отличаются от реальности также как жизнь Джеймса Бонда от будней реальных разведчиков. Но не подумайте что это нытье. Рутина тоже может быть интересной. Это же так классно – видеть реальный результат работы: рассылка по старым, забытым клиентам: + 4 новых заказа!

Уникальный человек рассказал о новом сервисе для поиска владельца доменов.
Блог coolidea раз и навсегда решает проблему потери носков
Miku берет интервью у создателя Bitrixa
Макс Крайнов пишет о простом методе для более эффективной работы

Постовой
Как оформить визитку фрилансера?
Что купить на юбилей мужчине 70 лет?
Как оформить портфолио? Мысли копирайтера
Техника холодных звонков: как сделать так, чтобы вас не посылали?

Высшее образование для копирайтера: филфак или физмат?

Дата: 05.12.2007 | Комментарии (17)

Я точно знаю, что люди очень любят цифры. И речь здесь не только о заработной плате или количестве дней до отпуска. Просто люди очень любят их и очень хорошо запоминают. И люди, которые пишут тексты, не исключение – они тоже очень любят цифры. Проблема в том, что иногда копирайтеры (к сожалению, и я этим частенько грешу) забывают об этой любви а то и вообще ее не осознают. Вместо этого силы тратятся на размышления: как лучше написать: «большой опыт работы предопределил позиции компании» или «большое количество солидных клиентов определило позиции компании».

На этот пост меня натолкнул недавний опыт: мой партнер встречался с людьми из венчурного фонда АБРТ, и перед встречей спросил мое мнение. Пролистав сайт, я вдруг понял, что из всей информации выделил лишь то, что они выпестовали и продали проект за 100 млн. долларов. В голове сразу вырастает ассоциативный ряд: значит ребята крутые, значит большой опыт, солидность и т.д. Как вы думаете, фраза «среди наших клиентов – крупные международные проекты …» возымела бы такой эффект? Она бы была жестко проигнорирована. Заметьте, 115 млн. – в самом начале страницы «О нас».

Или другой жизненный пример. Из блогосферы. Мой друг из Барселоны недавно поинтересовался кто такой Маулнет (он у меня в блогролле). Так как он (друг) мало что понимает в оптимизации и интернете, то я сказал: «парень, который в 18 лет зарабатывает в Интернете 10000$ в месяц». Ни отнять, ни прибавить. Естественно, что я читаю Маула не по этой причине (финстрипы вообще не очень люблю), но в свое время мое внимание привлек именно этот факт.

Цифры можно и нужно использовать во всех рекламных материалах. Тексты на сайте, буклеты, корпоративные рассылки, рекламные объявления и т.д. Но часто кажется, что о своей компании ну просто нечего написать. Это лишь на первый взгляд. Давайте попробуем на простых примерах понять — как можно использовать цифры в рекламе?

О клиентах наших клиентов
Всю свою жизнь я занимался тем, что радовал клиентов моих клиентов. Или старался радовать. Продавая выставочное оборудование, я хотел, чтобы посетитель стенда чувствовал себя на нем уютно. Сайты и интернет-магазины — для удобства посетителей (клиентов моих клиентов опять же). Рекламные тексты – та же картина. Целый сектор b2b является на самом деле b2b2c. Поэтому клиенты разве что не пищат от восторга, когда ты говоришь о пользе для их клиентов.
Пример: Отдача в магазине «связной» на Тверской от 1м2 составила 300% от средней по Москве.
Пример: Посетители нового интернет-магазина компании оценили качество сервиса на 4.8 баллов по 5-бальной шкале.

Об экономии
Хотите потратить 10 секунд жизни впустую? Тогда напишите за это время на своем сайте «это позволит сэкономить значительную сумму денег». Или скажите это на переговорах. Эффект будет нулевой или близок к тому.
Пример: По сравнению с итальянскими прилавками, на наших вы сэкономите $150 на каждом погонном метре.

О Западе, Европе, США
Используя прилавки из новой системы профиля, американская сеть «Megamart» открыла за 1800 торговых точек за 2005 год.

Цифры ни о чем. Зато запоминаются.
Для копирайтера: «Миллион. Именно столько читателей уже оценили качество текстов «Живого Слова».

Самое интересное – где эти цифры брать. На самом деле это не так сложно, как кажется на первый взгляд. Что касается рынка, конкурентов, запада и т.д. – они есть в журналах, на тематических сайтах и т.д. Нужно просто их не пропускать и брать на заметку. Кое-что можно посчитать, и прикинуть (например, про копирайтерский миллион:-) ). Гораздо сложнее бывает взять конкретные данные из своей собственной компании, или компании-заказчика. Потому что это все - покрытая мраком коммерческая тайна! Как метко заметил Чичваркин в своей книге: «чем меньше компания – тем больше у нее коммерческих тайн».

И напоследок пару цифр, которые у вашего покорного слуги уже сидят в печенках.

Год основания: 1756. До рождества Христова.
Достали! Даже дядя Вася, который покупает лицензионный Kozel, знает, что его разливают в Калуге, а вкус похож на Балтику. А бабушке, которая полтора часа стоит в очереди в отделение Сбербанка у моего дома, абсолютно все равно, что он у нас, оказывается, с 1841 года.

В нашем портфолио более 20 реализованных проектов.
Как здорово, что я буду хотя бы не первый! Количество клиентов, как мне кажется, нужно выделять, если их действительно много. CRM-система SalesForce пишет на главной странице сайта, крупным шрифтом, о 35000 абонентах. Если же дизайнер заикается о 10 проектах, то он как бы говорит: «еще недавно я вообще ничего не умел, но где-то нашел несколько простачков-клиентов, и сейчас учусь, потихоньку».

Когда автоответчик в call-центре говорит мне «ваш звонок очень важен для нас, мы ответим вам в ближайшее время» я прихожу в бешенство. Недавно звонил, кажется, в каро-фильм: «мы сможем ответить вам примерно через одну минуту» - другое дело!

У меня техническое образование, и я ничуть об этом не жалею. Цифры - мои лучшие друзья:). А какое образование у Вас?

На этой неделе в блогосфере много интересных постов, в том числе оффтопик.

Дмитрий Кот считает, что на понты у вас есть лишь 2 секунды.
Blogdeluxe знает, как получить 1000 читателей за 10 минут (к сожалению всего лишь ЖЖ-читателей).
Маулнет знает что делать, когда ничего не хочется делать.
Ольга Иванова советует, как выбирать копирайтера.
А Илья Рабченок сделал обзор «как пропиарить свой блог«. Очень похоже на обзоры на блоге Димка кстати.

P.S. Блог работает вторую неделю, активности в комментариях пока не наблюдается. Но никто и не говорил что будет легко:). До следующего эфира.

SEO ссылки
Самореклама - самая сложная задача для копирайтера
Как отвечать на вопрос «Почему у вас дешевле?»
Как устроиться на работу: 5 нужных советов и один список

Page 45 of 46« First...«4243444546»